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Published 2022年10月2日

LGD电竞俱乐部潘婕:用户数、奖金皆超传统体育

我今天分享的主题是电子竞技俱乐部发展的趋势,开始的议题是电子竞技的进化史,我觉得电竞发展才十几年,传统的体育发展已经有百年了,所以我觉得分享电竞俱乐部发展模式会更加好。

首先还是给大家简单介绍电竞行业。什么是电子竞技?电子竞技是利用电子设备作为运动器械进行的人与人之间的智力对抗运动。电竞不是单纯的打游戏,大家可以想象一下,传统的足球、篮球的比赛,是以体力竞技为主的,而电竞是以脑力竞技为主的一项体育运动。电竞非常有魅力,你可以看到我的这个背景图,是14年的一个电竞比赛的现场,像电竞新的大型赛事,观看的人数已经远远超过了传统比赛的项目。

电竞的一个简单发展阶段我也给大家介绍一下。首先最开始的萌芽阶段是在1996年到2000年,最开始是以产品引导,也就是说当时有像魔兽争霸,星际和CS这样的游戏出现,非常多的玩家喜欢这样的游戏,以前的游戏都是打怪跟升级,电竞是人跟人之间的对抗,每个人其实都有一种本能,就是我想要跟别人比,电竞正是因为有这样的属性,一下子就火了起来。

在03年的时候,已经到达了一个小高峰,因为电竞节目是在央视可以去收看的,但是后面因为种种原因,国家广电总局发布的网游类的节目禁杀令,限制了电竞节目不能在电视上播放,当时整个电竞都陷入了低谷,广大的玩家和观众想要去看电竞比赛,不能通过电视去观看,也没有其他的渠道去观看。

经历了一段时间发展之后,随着新媒体技术的发展,电竞是可以在一些直播平台像最早的PPTV等收看,这样子电竞又开始了走入了大家的视野中。那么到了14年之后,随着非常多大型的赛事推动,流媒体技术的成熟,包括手游电竞的兴起,电竞处于一个高速发展的阶也是一个属于电子竞技的初级阶段。

在2016年电竞整体用户已经达到了1.7亿,整体市场规模已经到达了300亿。电竞现在的现状,我例举了几个方面,第一个是资本层面,电竞现在非常热门,非常多的风投,包括富二代给电竞带来了丰富的资金,很多上市公司把电竞作为概念去吸引资本。包括电竞也有非常多的典型品牌的赞助,还有广告的代言,也开始慢慢加入了进来。今天英雄联盟的比赛,有非常多的传统的品牌进来,比如说奔驰、吉普车,还有可口可乐这样的大型品牌出来。

从社会上来讲,现在喜欢电竞内容的年轻一代,其实已经成为了社会的主力军,可以这么说,如果说80、90后中,四个人当中就有一个人是电子竞技的直接用户,你可以想象电竞的用户群的基础是有多大。包括现在电竞也开始走向了大学生的课堂。

另外一块是从政府政策的这一方面,政策方面本身电竞它就是一项体育运动项目。在08年的时候,国家就已经把它列入为第99项体育运动项目,13年改为第78项。2016年,发改委明确提出要大力发展电子竞技游戏、游艺赛事活动,并且在16年9月30日,教育部把电子竞技纳入为了一项专业,也就是说在大学里你们可以看到电竞这个专业。

另外随着流媒体技术的成长,越来越游戏直播平台的兴起,用户可以以观看直播平台的方式,去获得更多的电竞内容。这一块也使得大家观看电竞内容更加的精准化。

另外两块我列举了几个简单的数据,首先是赛事的奖金,2017年的DOTA2世界总决赛的奖金池,已经达到了2400万美金。奖金是怎么来的呢?其实都是来自于玩家,是玩DOTA2这一游戏的玩家,他们购买了游戏中的一个观赛门票,这个门票可以升级,升级之后,游戏的皮肤可以改变外观,总的四分之一就成为了奖金池,四分之一就冲到了2400万美金,这是电竞的一个奖金池。在2014年的时候,福布斯排行榜十大奖金体育赛事,电竞就已经到了第六,之后的数据我没有找到。另外一块就是观众数这一块,15年的时候,NBA冠军赛独立观众数字是1994万,而15年的英雄联盟这一款电竞游戏,独立观众数已经达到了3600万。在16年英雄联盟就已经达到了4300万的独立观众数,这个数字已经远远超过了NBA。

现在的一些电竞游戏,英雄联盟日活跃玩家3200万,月活一亿,很多人也在玩王者荣耀,我身边的人都在玩王者荣耀,王者荣耀的日活跃玩家已经达到了5千万,月活是1.63亿。这是电竞的一些简单的数据。

接下来我要讲的是电竞俱乐部的发展方向。也是我这十年来的摸索,希望我能够把自己的一些经验分享给大家。首先是俱乐部发展的定位,像现在大多数电竞俱乐部整体的定位模式,其实跟传统的足球、篮球俱乐部非常得相似,就是像一个俱乐部旗下会有多个游戏项目,可能有英雄联盟,有王者荣耀。有了这些游戏项目之后,他们会有明星选手组成了职业战队,会代表俱乐部去参加大型的赛事,或者是杯赛,为俱乐部获得荣誉。俱乐部的收入那一块,其实也跟传统的足球、篮球俱乐部是一样的,就是会有很多的品牌赞助商,比如说在衣服上,或者是游戏里,本身选手是有非常大的经济价值,他们也会有一些经济代言,包括像直播平台的一些直播活动。

我这里是拿俱乐部来举例,我们主要是三大块,第一块其实就是俱乐部的品牌,就是我刚刚说的每个俱乐部必须要有自己的品牌,品牌最重要的就是赛训,赛训就是我一定要拿成绩,所有的俱乐部都是要把俱乐部要出成绩放在第一位的。现在市面上是有非常多的俱乐部,中国而言,就有200-300家电竞俱乐部,有大有小。像顶级的俱乐部,就是有非常多的综合项目,比较完善的大约有20家电竞俱乐部。

基本上所有的电竞俱乐部会有一个像传统体育的战队,是整个俱乐部的品牌。很多俱乐部其实最大的投入是来自于哪里?就是他们的选手签约,像电竞俱乐部选手的身价,实际上也是挺高的,最高的甚至达到了4、5千万,少的也有几百万,四五百万。所以很多像我们所熟知的一些电竞俱乐部,比如说王思聪的俱乐部,还有EDG俱乐部,包括我们俱乐部有非常多的身价非常高的电竞选手。

有非常多的俱乐部,都是刚开始发展得很好,或者是投入了大笔的资金,我曾经见过有哪里挖煤的,或者哪里卖金条,这样大老板成立了俱乐部,坚持了两三年就做不下去,因为第一年的时候,他可能投入几千万,甚至上亿,他去维持一个俱乐部。第二年,同样要花这么多的钱,因为他缺乏一个体系,那就是俱乐部的青训体系,青训体系就是给俱乐部去培养新鲜的血液,去培养职业选手,是所有俱乐部非常核心的一块,如果一个俱乐部能够自己给自己培养新鲜血液,那么在成本就会远远降低,就能够不断维持自己俱乐部品牌,能让自己的俱乐部站在巅峰。

目前大多数的电竞俱乐部是两块,好的俱乐部有两块,一个是青训,一个是品牌。俱乐部是在高速发展期,但还是发展的初期,所以整个行业会有不规范的地方,包括选手的身价是非常高的,所以俱乐部应该通过多种形式去把自己的品牌变现,以我们俱乐部为例,我们也做了一块,就是举办电竞赛事,这一块我在后面也会介绍,这里的赛事并不是简单的举办一场普通的电竞比赛,是我们把电竞跟旅游相结合所做的赛事。

我还是想说一下,俱乐部现在发展的挑战,中国有那么多的俱乐部,很多的俱乐部都在起起落落,俱乐部本身有什么问题?首先我们来看俱乐部的收入模型,首先最大的一块是来自于厂商广告主,厂商广告主其实就已经占到了50%以上,第二块就是来自选手经纪,以及转播权,或者是联赛的分成,比如说英雄联盟或者是王者荣耀这样最顶端的职业联赛,职业联赛官方会给俱乐部有转播权,或者是赛事收入的一些分成。剩下其他的可能就是一些周边收入,或者是会费收入。这个就是大多数俱乐部收入的模型。

俱乐部现在自身的问题是在哪?首先电竞行业的不成熟,从业者年龄层和素质偏低,专业运营能力不强。为什么俱乐部有那么大的差别,首先第一个你是不是有完善的赛训体系,如果你有非常完善的赛训体系,你就要有非常强有力的赛训管理能力,这是大多数电竞人所不具备的,很多人都是非常热爱电竞,但是我没有传统行业的经验,这个就是电竞的第一个问题。

第二个问题就是规则不完善,选手资源非常稀缺,历史问题让俱乐部支出非常庞大。中国有那么多的电竞俱乐部,也有那么多的豪门俱乐部,我们俱乐部已经有八年的历史,像(IGY)这样的大型俱乐部也有4、5年的历史,但是现实的问题是俱乐部不能盈利,且很难盈利,这就是一个问题。我认为电竞现在是在一个高速发展的时期,但是它因为规则的不完善,导致了它的支出非常高,虽然说未来电竞俱乐部实现很高盈利的可能性是非常大的,但是俱乐部本身就应该做出自我的突破,那就是怎么样去把自己的品牌变现,怎么样拥有一个非常成熟的变现体系,很多大型赞助商,奔驰和吉普他们主要赞助职业联赛为主,很少会有大型的赞助商去赞助俱乐部。包括像电竞用户这么庞大,有很多的厂商尝试愿意跟俱乐部合作,但是他作合作的时候会发现,因为俱乐部没有非常完善的商业体系,我投入你不能带来最好的回报,那么这样的厂商就会流失。

基于这些,我有以下的思考,首先电竞要怎么发展?我觉得电竞是一个非常拥有人流量,有非常众多粉丝的行业,电竞俱乐部的品牌能够有非常多的粉丝,明星选手也有非常多的粉丝,且我们号召这些粉丝的力量非常大。整个电竞其实没有非常成熟的变现模式,但是传统的行业我觉得有非常成熟的变现逻辑和变现模式。我们为什么不能把电竞的流量,把这些粉丝带到一个成熟的行业去变现,我们要去影响的人群,比如像以前的一些大型的厂商,可能在35岁以上,社会地位很高,属于决策层,但是不够了解电竞,或者是思想观念没有转变,可能不知道电竞的特殊性。所以在合作的时候,很难找到突出点。

我们可以采用的手段其实有很多,首先给大家讲一个案例,那就是去年的时候,我们跟哈尔滨啤酒的一个合作,哈尔滨啤酒当时是要做一起哈啤的广告语。我听说哈啤有可能会投入电竞,所以我们主动找到了哈啤,当时用非常少的预算,跟我们进行了一个合作,当时达到了什么样的效果呢?我们花了整个市场预算几分之一,但是带来了67%的效果。我们用了电竞的互联网属性,电竞这个群体很特殊,都很年轻,喜欢看直播,喜欢弹幕,比如说游戏,我们会一起哈啤,喊这样的口号,就风靡了整个游戏圈,当一场竞赛的团战结束之后,所有的人在弹幕上打“一起哈啤”的广告语。

还有电竞跟旅游的结合,旅游发展那么多年有非常成熟变现的模式,我们用自己俱乐部自身的影响力去创建了一个类似赛事嘉年华的概念,把一个游轮打造成一个电竞主题,会吸引非常多的粉丝上来邮轮,比如说2-3千的电竞用户到了这个邮轮,他们会在邮轮上吃喝玩乐,会观看电竞赛事和电竞的活动。我们发现了一个非常有意思的事情,我们带上邮轮的这些电竞用户,他们这些用户消费能力是以往邮轮那些用户群体的15倍,也就是说我们跑这样一条主题邮轮,相当于以前跑15条,我认为这就是一个非常好的突破,我们以前电竞赛事都是厂商、广告主是主要的收入来源,是否以后要新增加的一个收入来源,就是用户分成,这个其实就是一个突破。

后面我又在想,邮轮可能受时间和团队的限制,邮轮一年可以跑两条,跑四条,其实这个收入是有顶的,俱乐部怎么样去做多频次的,全年的,一直有收入能力的模式,我认为最好的其实未来终极的发展方向,应该是商业综合体的模式。商业综合体是一个什么样的概念?就是电竞俱乐部能够租赁,或者跟政府合作,拿下一块商业综合体,把商业综合体打造成电竞的场馆,以及周边会有这些娱乐的生态,比如说餐饮,或者是其他的一些业态。拿我们俱乐部为例,就是把电竞场跟电影院业态相结合,就能不断的带来流量,谁都可以做电竞馆,问题你是否有品牌,是否有内容去填充你的电竞馆,等到你有足够的内容,你就有足够的流量到线下的场馆。然后你在线下场馆边上做好承接流量的业态,你就能够做到收入分成和变现。

新的这种商业综合体的模式,收入就会更加丰富起来,就会来自于比如周边的租赁,有几倍的价格转租出来,包括整个场馆的出租,电竞馆没有造完的时候,有250天是已经被采购完。还有周边业态的分成,比如说酒水和门票收入,还有赞助会大大的增加,因为传统大的厂商会更看好线下场馆的冠名合作。

电竞俱乐部首先要做的是品牌积累,品牌积累会去做他的品牌战队,品牌青训,品牌赛事,品牌教育,国内做到第一步的品牌积累,可能有四到五家,第二要把他的品牌去扩大,有完善体系的电竞俱乐部,我有完善的赛事体系,我有完善的青训体系,我有完善的这些品牌教育和品牌赛事,你其实是可以跟其他俱乐部合作的,你可以做俱乐部商务类的,帮助帮他们挑选优秀的选手,你就可以拿到其他俱乐部的授权。

另外通过自己的品牌影响力也可以拿到很多大型的一些赛事授权,比如像我们就拿到了英雄联盟最高等级的职业联赛授权,拥有这些大型的授权,或者其他俱乐部的授权,你就可以把整个俱乐部这一块的品牌不断的去扩大。扩大了之后,要做品牌传播,品牌传播就会通过传统的媒体,或者是直播平台,把整个品牌这一块扩充下去,我认为最好的发展模式,就是做落地的电竞旅游的嘉年华,电竞综合体的这些场馆,或者特色小镇的核心业态,去吸引人流量,去做到品牌的变现。

最后我要说的是我的使命,成就电竞梦想,简单、良性和健康,这句话是什么意思?简单我认为就是在做模式,这么多年的探索,我们一直是在做电竞。到底要用什么样的模式去做,怎么样的模式才是合理的模式?良性。我在做这件事情的过程中,怎么样能跟各个部门,行业各个模块,能够一起去发展。最后是健康,健康就是以后随便走在哪里,任何一个人都可以说,我儿子是打电竞的,我女儿是电竞专业的,非常轻松会说这样一句话,我就认为这个是我的终极目标。

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