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Published 2022年11月11日

李佳琦罗永浩开干!双 11 倒计时

2021 年的双 11 哑火 ,但天猫和京东还是共同带来了史无前例 9000 亿的销售额。

今年,抖音、视频号强势入局,罗永浩、俞敏洪头部主播转换阵地,混战的局面最终会将流量和消费者的钱包份额引向哪里?

今年 9 月,品牌商们双 11 的备战刚刚开始,失去李佳琦、薇娅两位超头,淘宝直播今年双 11 靠谁来顶上的议论甚嚣尘上。

然而,就在 9 月 20 日, 消失 了 109 天的李佳琦闪现淘宝直播间宣布 所有女生们,我回来咯 、 现在不需要的东西可以不用买,双 11 有更优惠的价格让大家囤货 。刚回归的李佳琦一边向粉丝强调理性购物,一边向品牌喂下 定心丸 ——今年双 11 至少还有李佳琦。

数据显示,去年双 11 预售当天,仅李佳琦、薇娅、雪梨三位头部主播成交额就为 198.35 亿元。仅薇娅和雪梨两个人一天的成交量就接近双 11 整体成交总额的 2%,而今年两位主播将一同缺席。

踩着今年双 11deadline 入局淘宝直播的头部主播和直播间们,能否添补上薇娅、雪梨留下的空缺?

从数据上看,虽然淘宝直播的 新巨头 们在整体销售额数据表现上较李佳琦、薇娅还有一定差距,但都存在一定爆发的潜力。

罗永浩在抖音的首场直播开场不到 4 分钟便位居抖音直播小时榜第一名。据抖音方面公布的数据,罗永浩首次直播持续 3 小时,支付交易总额超 1.1 亿元,累计观看人数超过 4800 万人,创下了平台彼时已知的最高带货纪录。

遥望科技在抖音的 遥望未来站 直播间开播第二天 GMV 破亿;新东方旗下东方甄选,今年 618 期间累计销售额突破 3 亿元,日均观看千万以上,并连续 4 天日均销售额超 5000 万元。

而头部主播之外,淘宝直播公布的数据显示,今年平台已累计产生 200 个亿级直播间,其中,腰部主播的月成交额在今年 5-9 月期间同比增长了 50%。

今年双 11,几位新流量主播也早早开启了直播预热。据悉,10 月 20 日以来,蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、小小疯等主播直播间场观多次破千万。其中,蜜蜂惊喜社今早 8 点开启双 11 直播,半小时场观破百万。

反观抖音,交个朋友 连续 6 个月霸榜 TOP1,罗永浩淡出后,东方甄选取代交个朋友 TOP1 的位置,成为抖音直播带货顶流。同时,大狼狗郑建鹏 & 言真夫妇、贾乃亮、邱莹莹、丫头 baby、董先生、琦儿 Leo、小小 101 等众多主播依次登上 TOP 10,争抢抖音带货 一哥一姐 。

星图数据显示,2022 年 1-9 月,抖音、快手、淘宝直播三大直播电商平台 GMV 的份额占比抖音达 40.5%、快手 32%,点淘占 27.5%

更为重要的是,今年除了主播竞相奔放,似乎品牌自播也在这两年的历练中找到了发展路径。

一些头部品牌有机会成为今年双 11 千万 场关的尝鲜者。某种程度上,这是流量分配更为合理的迹象,也是品牌商家上位的绝佳机会。

先畸形成长,再平衡增长。这可能是直播电商经历高增速之后学会的更健康、均衡的发展方式。也是这两年,政策不断引导、市场自我纠正的共同结果。

视频号的月度活跃用户规模达到 8.13 亿,超过抖音的 6.8 亿和快手的 3.9 亿。

短视频时代,腾讯的最后一张王牌,依靠社交和私域的支撑,极有可能在今年的双 11 成为最大的场景 变量 。

据微信官方数据,从 2021 年初至 2021 年末,视频号直播带货销售金额增长 15 倍,私域占比 50%,客单价超过 200 元,复购率达到 60%。

去年,抖音 2021 双 11 好物节的直播总时长达 2546 万小时,其中,商家自播总时长为 1227 万小时,总体累计看播人次 395 亿,品牌成交额破千万(含破亿)的品牌达 577 个,单场成交额破千万(含破亿)直播间 282 个。

快手方面,根据快手官方战报,在快手 116 品质购物节 期间,电商商家开播数量同比增长 52%,其中品牌商家开播数量同比增长 391%。品牌方面,超过 4000 个品牌商家首次参与十一大促,整体品牌商品订单数同比增长 350%,GMV 同比增长 433%。此外,快手官方认证的服务商协助商家所产生的 GMV 占整体的近 50%。

但今年视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的 80%,播放量同比增长超过 200%,基于算法推荐视频播放量同比增长超过 400%,日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过 100%。

这一切预示着视频号试图冲破多年抖音、快手在短视频领域的封锁,以及淘宝、抖音、快手在直播电商领域的三巨头局面。

今年,视频号再接再厉,也以 超品日 的方式参与到双 11 之中点,这对于拉动那些在视频号耕耘已久的自媒体、达人主播和品牌商而言,无异于在全域找到了新的突破口。

相应的,基于微信生态强大的社交场域和私域工具,企业微信、小程序与视频号的全新组合,也可能成为其他几大平台所不具备的独有能力。

从今年 6 月底首页一级入口上线 月的日均 UV 已达 1 亿次,新增用户占总新增用户的 33%,静默下单比超 45%。

2022 年抖音电商双 11 招商大会透露,抖音商城将与天猫、京东、拼多多等平台展开正面角逐,参与一场商城与商城之间的竞争。

品牌纷至沓来。年年霸榜天猫双 11 的优衣库今年 9 月在抖音开播。此前,阿迪达斯在抖音开播,首个品牌专场直播销售额超过 1.7 亿元。除了 Zara 和 HM,目前天猫双 11、618 排行榜前二十的服饰品牌如波司登、太平鸟、Teenie Weenie、ONLY、Vero Moda 已经全部入驻抖音小店。

抖音扶植品牌的决心也很大,不仅给到降低佣金的优惠,从 2021 年起,抖音的流量分发制度变成了 136 的梯度分成,其中 60% 给到品牌,10% 给到头部达人,30% 给到垂类达人,而去年抖音给到头部达人的份额达到 50%。

抖音不仅抢走了原本属于电商平台的交易订单,也瓜分走了这些商家在电商平台的营销费用。

从财报上看,今年一季度阿里客户管理收入(淘宝天猫站内广告 + 交易佣金)同比 0 增长,二季度下滑 10%;据晚点消息,多位分析师测算,抖音一季度广告收入同比增长超 10%,快手财报则显示一季度广告收入同比增长 30%。

今年双 11 开响第一枪的京东在商家大会上表示,不确定的大环境中,在京东开店最能获得确定性的增长。

无独有偶,阿里妈妈 m 峰会上提出 精准投入,确定回报 ,连续三年强调平台为商家带来确定性经营。

天猫公布的数据显示,目前在天猫上,有 42 个品牌拥有超过 1000 万会员,600 个品牌拥有超过 100 万会员,其中,大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的 40%。

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